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为什么世界杯人见人爱,奥运会却无人接盘?

来源:爱范儿 | 作者:
发布时间:2017-12-05 15:13
  世界杯抽签结果已经揭晓,结果不免有些平平无奇,既没有期待中的“死亡之组”,也不存在此前被热议的“英阿大战”、“英德大战”,俄罗斯 vs 沙特这样的揭幕战似乎也让球迷提不起兴趣,但这并不妨碍 7 个月后的俄罗斯成为全世界的焦点,无数球迷将为它消得人憔悴,衣带渐宽却乐此不彼。

 
  2018 年俄罗斯世界杯分组结果
  争着抢着要跟世界杯发生点关系的还有各个主办国。每一次的世界杯申办,都不亚于抛绣球招亲,甚至还充斥着不可言说的权钱交易。
然而,时过境迁,如今的奥运会却有如烫手山芋,愿意接盘者寥寥。
  同样是体坛的顶级赛事,得到的待遇差别咋就这么大呢?
 
  人见人爱的世界杯
 
  1930 年,第一届世界杯在乌拉圭举办时,欧洲列强还嫌路途遥远,只有四支球队参赛,到了 1934 和 1938 年,世界杯移师意大利和法国,美洲诸队也因为要乘船长途旅行而表示不满,阿根廷和乌拉圭两大劲旅甚至直接弃权,与前不久两队在为最后时刻获得出线名额而举国同庆的情况不可同日而语。
  此后为了平息争议,世界杯一直是由欧洲和美洲大陆轮流坐庄,进入 21 世纪以来,情况又有了变化。2002 年的韩日世界杯,是这项赛事首次来到亚洲;2010 年,南非成了首个举办世界杯的非洲国家;2022 年的卡塔尔,更是将开创世界杯在冬季举办的先河。
 
  世界杯主办国越来越多地出现在了非传统足球强国,倒并不是说欧美国家对它热情不再,更多地是国际足联出于扩展足球疆域的考虑。尽管 2018 年世界杯还未开赛,但关于 2026 年世界杯申办的消息已是满天飞,美国、加拿大和墨西哥已经确认将联合申办,加入竞争的还有摩洛哥。至于中国,这些年和世界杯也是“绯闻”不断,国际足联频频示好中国,显然也是看中了这里庞大的球迷市场。
 
  倍受冷落的奥运会
 
  与世界杯热火朝天的场景不同,奥运会虽然历史更悠久一点,如今的热度却越来越低。
 
  今年 9 月 14 日,国际奥委会宣布,2024 年夏季奥运会的主办权由法国巴黎获得,令人意外的是, 2028 年的夏季奥运会承办权也同场出了结果,接力棒被交给了美国洛杉矶。
  有趣的是,巴黎和洛杉矶之所以能够最终中标,没有特别的原因,就是因为他们并没有任何竞争对手。在决胜战到来之前,先后有五个竞争对手退出角逐。
 
  虽然前面两届已经有人顺利接盘了,但 2032 年的夏季奥运会现在还没有一座城市提出要申办。国际奥委会主席托马斯·巴赫甚至曾经表态,如果仍然没人申办,他们可能会硬性指定申办城市,据说北京就在他们的考虑之列。
  所以,一颗小小的足球,到底能为主办国和国际足联带来什么好处,以至引无数英雄竞折腰?奥运会又是怎样从无人问津到让各国为主办权打破头,而如今又再度遇冷?
 
  国际足联与奥委会的生意经
 
  虽然世界杯和奥运会的创立,都是出于想让体育运动变得更加纯粹的初衷,但如今的体育赛事早已走上了高度商业化运作的道路。
 
  像是世界杯背后的国际足联(FIFA),以及奥运会背后的国际奥委会(IOC),尽管他们都声称是非营利性机构,但因为极高的市场垄断地位,他们每年都能从旗下的各种体育赛事活动中赚得盆满钵满,而世界杯和奥运会更是其两家机构最主要的“摇钱树”。
  这两大赛事开始进入商业化动作,都绕不开一个国家——美国,1994 年的美国世界杯和 1984 年的洛杉矶奥运会,被视为这两项赛事真正商业化的分水岭。
 
  没想到吧?就是在被称之为“足球沙漠”的美国,世界杯开始进化为全球最赚钱的赛事。
  此外,1990 年、1994 年和 1998 年三届世界杯的电视转播权卖出了 3.4 亿美元的天价,可以说,1994 年世界杯奠定了这项赛事的商业模式基础。如今,国际足联 90% 的收入来源于世界杯的电视转播权、赞助、授权等。
 
  奥运会的商业化还要更早些,1984 年的洛杉矶奥运会被认为是美国商业奇才尤伯罗斯的经典之作,通过出售电视转播权、拉赞助等方式,让奥运会从此摆脱了只会赔本的魔咒。该届奥运会,在没有政府资助的情况下,实现了超过 2 亿美元的盈利。
 
  可以看出,世界杯和奥运会的商业模式其实是差不多的,转播权和赞助费可以说是其两大经济支柱。
 
  世界杯
 
  世界杯最显而易见的收入主要分为三大块:转播费、广告赞助和门票。
 
  转播权由国际足联直接出售给一些转播机构,这些机构可再授权给其他组织进行转播。以 2014 年巴西世界杯为例,根据国际足联的财报,在整个巴西世界杯周期内(2011-2014)内,该机构从中获得了 48 亿美元的总收入,其中,仅赛事电视转播权就卖出了 24.28 亿美元。
  世界杯的赞助商主要分为 3 种:
 
  1. 国际足联“合作伙伴”:可以出现在该机构名下的各项赛事中,属于长期的合作关系,目前有 7 家:阿迪达斯、可口可乐、万达、Gazprom(俄罗斯能源公司)、现代起亚、卡塔尔航空、VISA。
 
  2. 世界杯赞助商:可以在全球范围内使用联合会杯和世界杯的品牌进行推广,还有一些票务和赛事接待的特权。目前有 6 家:百威啤酒、海信、麦当劳、vivo 以及国际足联名下的两家公益机构:Handshake for Peace 和 Football for Hope。
 
  3. 地区赞助商:属于第三级别赞助商,只能在指定地区进行与世界杯相关的品牌营销,一共不超过 20 家。
  2014 年世界杯国际足联收入示意图(根据财报整理)
 
  根据官方的财报,国际足联从巴西世界杯中净赚 26 亿美元,总收入 48 亿美元。也就是说,仅一届世界杯,每年就能为国际足联带来超过 10 亿美元的收入,而且这些收入并不需要纳税,也就难怪有人将国际足联比作“独立王国”了——既不受任何主权机构的监管,亦有富可敌国的财力。
 
  奥运会
 
  奥运会的收入来源分为以下几大部分:电视节目转播授权,TOP 奥林匹克全球伙伴合作计划,奥运会特许经营权收入,门票销售,纪念邮票和纪念币,彩票收入,其他赞助收入,社会各界的捐助及政府投入,赛后财产出售。
 
  与世界杯类似,电视节目转播授权和品牌赞助也是奥运会的两大主要收入来源。尤其是电视转播权的出售,从上个世界 70 年代开始,它就已经成为奥运会的最大收入来源,也是增长最快的收入之一。
  根据国际奥委会发布的财报数据,在 2013-2016 年,即巴西里约奥运会的周期内,来自电视转播授权的收入约占总收入的 73%,是当之无愧的奥运经济“顶梁柱”。自 1960 年以来,这项收入已经增长了 30 多倍。
 
奥运会在通过电视转播把自己的影响力扩展到全世界超过一半人口的同时,也让奥委会赚得盆满钵满。
  “2016 年里约奥运会创造了新的纪录,数字平台的覆盖率比四年前的伦敦奥运会翻了一番,如今看奥运会不再意味着只是打开电视,有越来越多的粉丝选择通过联网的移动设备,随时随地地来在线观看直播。
 
  另一座奥运会收入的大山来自 TOP 计划,即奥林匹克全球伙伴合作计划。
 
  从 1985 年开始,不断有国际知名企业加入这个奥运会赞助商计划,以四年为一期,向包括奥运会举办和其他相关活动提供巨额的赞助。据悉,赞助费以 6000 万美元为起点,入选的品牌具有排他性,即每个品类仅接受一个赞助者。
  正因为付出了巨额的赞助费,我们总能在奥运会赛场上看到这些“金主们”的身影:可口可乐、松下、三星、欧米茄、丰田、宝洁、Visa、普利司通……最新加入他们行列的,还有阿里巴巴。
  这些国际知名品牌在参与奥运会赞助时,出手基本上是不含糊的,他们不只会拿出真金白银,还会提供相应的产品支持。比如麦当劳在奥运村中提供的运动员及工作人员饮食、欧米茄提供的赛事计时系统支持、松下的转播影音设备等等。
 
  在奥运会的众多收入来源之中,TOP 计划所作的贡献也是连年看涨。在大约三十年前,来自 TOP 计划的收入约为 9600 万美元;到了 2016 年里约奥运会,这一数字已经攀升至 10.22 亿美元,并且占到了总收入的 18%,成为电视转播权之外第二大收入来源。
  除了 TOP 计划中的顶级品牌赞助商之外,各国的奥组委还可以选择数家本土赞助商用作补充。
 
  值得注意的是,与大家印象中的不同,门票销售在奥运会的整体收入中其实占比并不高。相反,由于奥运会与生俱来的公益属性,相比从纯商业收益的角度来考量,奥运会门票的价格反而会定得更低一些。比如在里约奥运会中,超过一半的门票价格差不多在 70 巴西雷亚尔(约合人民币 142 元)甚至更低,最便宜的更是低至 40 雷亚尔(约合人民币 81 元)。
  在这样的情况下,即使卖出了大量的门票,也不一定会赚钱。
 
  当然,奥运会特许经营权的收入、广告收入、各国政府的资金投入等等,也是为奥运会创收的途径,只是相比前面几类,它们所占的比例要小得多。
 
  那东道主呢?
 
  看起来,每届赛事的举办都能让国际足联和奥委会收入颇丰,那么东道主又从中得到了什么切实的好处?
 
  以 2016 年巴西里约奥运会为例,里约奥组委的预算成本为 46 亿美元,但最后的实际成本达到了 110 多亿美元,超支 50% 以上;不仅如此,和最后的总收入相比,这届奥运会不但没有赚钱,还亏损了 20 多亿美元。
 
  这样的情况不只发生在巴西。事实上,在 1984 年洛杉矶奥运会之前,举办奥运会基本上都是赔本的。那届奥运会因为首次由民间进行承办,并充分利用了奥运带动房地产业发展的效应,扭转了以往奥运会亏损的局面。
  1988 年的汉城奥运会加入了更多的商业运营渠道,最终盈利 3 亿美元,成为官方举办奥运会中盈利额的新纪录。
 
  但盈利的总是少数。在最近二十多年的多届奥运会中,勉强实现收支平衡甚至于实际亏损其实已经成为一种常态。比如 2008 年的北京奥运会,即使审计署公布的最终财政收支结果显示仍有 1.3 亿元的盈余,但这个数字其实并没有把场馆建设项目的支出算进去。
  至于世界杯,我们仍然以巴西为例。2014 年世界杯,东道主巴西从国际足联的巨额收入中分到了 4.53 亿美元的资金支持以及 1 亿美元的“遗产”馈赠。当然,这仅仅是账面上可计算的数字,世界杯对这个国家经济的拉动不只于此。最直接的受益者无疑言就是旅游业了,根据巴西旅游局的统计,世界杯期间,巴西获得的旅游收入在 110 亿美元左右,其中有 30 亿来自 60 万名外国游客。
 
  而从筹备到举办,期间包括修建球场、基础设施建设、安保、场内接待等,也直接或间接创造了众多就业岗位,当时巴西政府预计这一数字为 38 万。
  但对于南非、俄罗斯甚至是再遥远一些的卡塔尔来说,经济效益是一回事,这些足球水平有限的国家很难通过预选赛的筛选,因此借助东道主的身份直接晋级决赛圈,也是一个极大的诱惑,这也可以说是中国球迷为何渴望我国能举办世界杯的原因之一了。
  但无论如何,已经有越来越多的国家和地区都开始意识到这个问题了——尽管国际足联和奥委会生财有道,但具体到东道主身上,世界杯和奥委会对经济的拉动能力并没有我们想象中的大,仅从经济效益来看,举办世界杯或者奥运会可能不是一桩划算的生意。
  因此你可以看到,曾经一窝蜂地想要申办这些国际赛事的地方,在对待这件事上开始变得更加理智甚至说是冷漠。尤其是奥运会,已经快沦为一块谁都不想接盘的烫手山芋了。即使过去被称为“印钞机”的世界杯,生意也越来越不好做了,俄罗斯世界杯 20 个第三级别赞助商的名额,目前仅售出一席,东道主俄罗斯的电视台甚至因为版权费的问题和国际足联闹翻。
 
  “(卖不出赞助席位)已经不是什么令人吃惊的事了,”帕特里克·尼利(Patrick Nally)在接受媒体采访时说道,他曾在四十年前帮助国际足联制定了第一个国际营销计划,“它仍然是一个有毒的品牌。在国际足联丑闻缠身的情况下,没有哪家公司会认为与国际足联扯上关系是安全的。”
 
  为了解决这一问题,包括国际奥委会在内的多个机构组织已经提出一些对策,比如减少申办费用、允许主办国更加灵活地使用已有设施、允许多国合办等等,奥委会甚至为了说服洛杉矶“接盘” 2028 年奥运会,还提供了资金资助。
  当然,对于热爱体育的普通民众来说,只要好好享受这场四年一度的狂欢即可,至于怎么赚钱,就让主办方和国际足联、奥委会操心去吧。
(原文转自 爱范儿)
(责任编辑:worldcup)  | 

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